Лояльність покупців або як зробити так, щоб купували більше

З огляду на зростаючі потреби покупців, їх «голод», зумовлений передусім величезною можливістю вибору практично у кожній групі товарів/послуг, варто поглянути на діяльність фірм у ракурсі вибудовування лояльності на лінії: «компанія-клієнт», «клієнт-компанія».

ПРОКЛІЄНТСЬКІ СПРАВИ

Нові задуми, досі не реалізовані дії, заходи, що здавалися непотрібними ще декілька років тому – сьогодні буденність. Як і заплановані з неабиякою ретельністю програми лояльності. Нові напрямки, інші, ніж «мить» тому канали поширення інформації та способи зв’язку клієнта з фірмою, що змінюються у шаленому темпі… Причиною всього цього є зростаючі потреби та «голод» споживача.

Лояльність клієнта до фірми – зв’язок, де ініціатива належить не «закоханому» у компанію клієнту, а є керованою саме фірмою та її послугами, якими користується споживач. Ще декілька років тому поняття «створення вузла лояльності» і сильного зв’язку між покупцем та надавачем послуг стосувалося небагатьох елітних груп покупців класу «люкс». Згодом підприємства, реагуючи на ринкові зміни, почали впроваджувати оновлення: пропозиції, скеровані до більшої частини своєї цільової аудиторії. Раніше вони їх практично «не помічали».

Сьогодні більшість (майже 75%) американських покупців користується щонайменше однією програмою лояльності, а третина з них користується відразу кількома. А загляньте у свій гаманець: скільки маєте пластикових карток із різними програмами обслуговування? В Україні користування принаймні однією програмою лояльності сьогодні визнає понад 55% мешканців. Це свідчить про стрімкий розвиток креативних відділів компаній, завданням яких є створення для покупців додаткових цінностей та доступ до них для вибраних цільових аудиторій. Вони впроваджують свої задуми, де контакт відбувається по-різному, інколи навіть дивним  (читай: нестандартним) способом. На прицілі може бути кожен із нас: користаймо з цього, поглинаймо та насолоджуймося.

 

ЩО НАЙВАЖЛИВІШЕ У ПРОГРАМАХ ЛОЯЛЬНОСТІ?

Кожен рух компанії має на меті зближення з клієнтом. Так само і з програмою лояльності. Вона, окрім прибутковості, повинна також виконувати й інші важливі функції, а саме:

  • втримати клієнта,
  • збільшити долю компанії у закупівельному кошику клієнта,
  • збільшити кількість закупів і кількість відвідин клієнтів,
  • отримати нових клієнтів,
  • прив’язати їх до торгової марки,
  • покращити якість обслуговування,
  • розвинути відчуття близькості (рідного) на лінії «клієнт-фірма»,
  • зібрати дані про клієнтів.

 

Залежно від того, кому адресована конкретна програма лояльності, усі вищенаведені функції будуть змінюватися відповідно до потреб певної цільової аудиторії. Якщо програма лояльності зорієнтована на широке коло споживачів, то здебільшого пріоритетом буде функція збільшення закупів і частіше відвідування магазинів. Якщо ж клієнтурою фірми є специфічна аудиторія з конкретними вимогами, то метою може бути «вирвати її з рук» конкурента (перерозподіл ринку). Саме так, у поєднанні з новими технологіями і дійсністю, що постійно змінюється, невпинно збільшується і неписаний перелік побажань клієнтів у їх гонитві за чимось новим, а відтак збільшується і список методів, аби «упіймати» та втримати клієнта.

 

ІНТЕГРАЦІЙНІ ЧУДЕСА

Хто з нас сьогодні був би не радий стати постійним клієнтом мережі автозаправок? Карту постійного «заправщика» сьогодні має кожен, хто заправить авто на суму більшу ніж, скажімо, 200 гривень. У деяких випадках достатньо просто заповнити анкету. І звичайно, що після енного заправляння Ви можете отримати шоколад, енергетичний напій, каву, шапку, рюкзак чи ще щось. Автозаправки, бутіки, супермаркети чи салони краси – усі мають картки лояльності. Кожен із нас зрадіє подарункові, отриманому за умови, що активно користується, накопичує бали конкретної програми.

У Польщі революційною стала програма лояльності PAYBACK (компанія Loyalty Partners). PAYBACK – це поєднання кількох програм лояльності в одну, спільну дорогу до задоволення клієнтів. Завдяки малому пластиковому прямокутнику можна акумулювати бали, обслуговуючись у мережі мобільних салонів Оrange, Інтернет-магазині Алегро, чи в мережі готелів Orbis. Варто зауважити, що тут бали накопичуються по-різному. В мережі Оrange – залежно від кількості хвилин за розмови в мережі. На Інтернет-порталі – під час купівлі в мережі. В мережі готелів – за проживання в готелях. PAYBACK стирає всі засади стандартних програм лояльності і консолідує різноманітні способи комунікації на лінії «клієнт-фірма».

 

ЩО ВЗАМІН ЗА ІНТЕНСИВНІ ЗАКУПИ?

Брелоки та шоколадні батончики уже не в моді. Серед цінних призів цікавіші та привабливіші сюрпризи! Концерти, польоти на гелікоптері, пристрої для дому, одяг відомих брендів. Нетипові і більш відважні пропозиції у рамках програм лояльності різних фірм – неминуче явище. Клієнт купує і щораз більше тратить. Найпростіший аналіз покаже, що отримання накопичувальних балів є вигідним для підприємств і, як доведемо, для покупця також. Якщо можемо обміняти 4000 бонусів на товар X, а один пункт, наприклад, дорівнює 1 гривні, виданій на продукцію компанії Y, то можна швидко підрахувати, що згаданий нами товар Х (тобто каструля + ложка), який отримуємо, буде нам коштувати 4000 грн. І незважаючи на це – нам це вигідно! Бо краще мати щось, аніж нічого. Зрештою, на нестачу бензину в баку жодної панацеї ще не віднайшли, і щоб їздити, ми все ж мусимо заправлятися.

 

А ЩО З КАНАЛАМИ КОМУНІКАЦІЇ?

Продавці повинні знати, коли і до кого хочуть «достукатись», а покупці мусять просто бути. Раніше покупець, аби пригадати собі, що він у чомусь бере участь, повинен був отримати нагадування від працівника компанії: «Точно… я ж користуюся…». Що ж є сьогодні? Відповідаємо на телефонний дзвінок: «Доброго дня, маємо для Вас приємну несподіванку…», йдете на роботу: «Вітаємо, маємо для Вас…», відкриваєте електронну скриньку: «Спеціально для Вас…» і т.д.

«Пане Ігорю, ми любимо Вас. Ви також нас любите». Такий зміст можна вловити майже звідусіль, де б Ви тільки не з’явилися. Колишню пасивність програм лояльності сьогодні заміняють активні акції та всюдисуща присутність пропозицій компанії. Про це не потрібно думати, не потрібно нічого записувати чи запам’ятовувати. Кожна площина і форма надається, щоби використати її для контакту з клієнтом. Нікому не потрібно сьогодні з’являтися у спеціально оформлених місцях, щоб почути, які бонуси отримаєте взамін за видані гроші у тій чи іншій компанії.

Сьогодні завдяки Інтернет-вітринам, листам, мобільним телефонам, інформаційним табло, банерам, біг-бордам і безпосередньому контактові дізнаємося, що ми є або можемо стати єдиними, вибраними членами клубу. Досконала упаковка, конверти з ароматом, менші відсотки, унікальний логін та пароль – все це повинно заохотити і заохочує нас, клієнтів, до участі у великій кампанії, постійній мутації і неправдоподібних подіях, що, власне, відбуваються.

Прикладом використання нестандартного каналу спілкування з клієнтом є програма лояльності авіаліній Etihad Airways. Для обміну даних із клієнтом компанія використала популярний iPhon. Завдяки безкоштовній програмі Etihad Airways Guest, бонуси, зібрані під час авіаперельотів, за програмою лояльності можна обміняти на нагороди. За допомогою мобільного телефону користувач може перевірити стан рахунку бонусів, прочитати про усі додаткові можливості програми.

Для технічного впровадження нових рішень програм лояльності все частіше використовують е-платформи, що збирають величезну кількість відвідувачів. Можна, наприклад, інтегруватися з Твіттером, де бонуси отримаєте навіть за те, що залишаєте відгук на сторінці компанії. Так фірма дбає про клієнта і сигналізує, що вона є відкритою.

Скеровуємо наші думки до об’єднання усіх груп суспільства під однією парасолькою. Це добрий вихід. Фейсбук єднає людей, вони люблять логінуватися до цього сервісу. Досягти такого ефекту намагаються креативні фахівці з маркетингу, метою яких є поєднання якомога більшої кількості клієнтів в одну велику родину, що своєю чергою віддячить постійною лояльністю.

 

НАВІЩО ВСЕ ЦЕ?

Для того, щоб продовжити і покращити позицію фірми на ринку. Ріст продажів і кількість клієнтів – це дві безцінні цінності. Кожна поважаюча себе компанія повинна здійснити також певні кроки у післяпродажний період і закинути свій невід ще раз у місце першого вилову клієнтів, що дасть змогу прив’язати до себе ринок.

Сьогодні бізнес позбувається усіх бар’єрів задля побудови родини, складеної із різних соціальних верств, яка користується послугами із шаленою активністю.

Успіхи компаній дають змогу також оцінити майбутнє і дуже чітко пристосувати свої дії до потреб клієнта. На підставі зібраної інформації й актуалізації споживацьких трендів будуть продукти і послуги, якими клієнти з іще більшим задоволенням користуватимуться. Цінності продукту проектуються з огляду на зворотну інформацію і кількість даних. Нехай ніхто не думає, що впорядкування і зовнішній вигляд улюбленого Сільпо чи Рукавички є випадковим. Те, що Ви знайдете, зайшовши до магазину, те, яке освітлення у Вас над головами, як викладено товар на полицях – все це віддзеркалення голосу клієнтів і учасників програм лояльності, які спільними зусиллями і гаманцями «збудували» і спроектували увесь внутрішній дизайн та обслуговування.

Клієнт завжди правий. Тож зробімо все, щоб він був задоволений. І цього ж дотримуймося, дорогі підприємці.