Чи потрібна маркетингова стратегія малому бізнесу?

Чи доводилося Вам запитувати себе, де шукати клієнтів, як здобути їх прихильність на ринку і що зробити, щоб з-поміж усіх фірм, з якими конкуруєте, було обрано саме Вашу компанію? Чи виникають такі ж дилеми, коли розмірковуєте про те, як рекламуватися, і чи взагалі рекламуватися? А якщо вже виникла така необхідність, то чи знаєте, в яких ЗМІ? Якщо ці запитання проганяють сон з Ваших повік – Ви працюєте у надзвичайно сильному конкурентному середовищі і точно потребуєте доброго плану дій або по-іншому – маркетингової стратегії. Такої, що дасть змогу Вашому бренду «заблищати» на ринку і заощадити кошти, Вам додасть впевненості у щоденній роботі, а Вашому бізнесу дасть доброго копняка під зад, щоб почав активно працювати і розвиватися.

 

 

Якщо Ви відповідаєте за управління комунікацією в малій чи середній компанії, то напевно вже зауважили, що сьогодні лише маленька частина фірм мають малу конкуренцію на ринку і не мусять боротися за клієнта. Всі інші ведуть запеклу, іноді нечесну боротьбу. Найгіршою є стратегія, що базується на зниженні ціни. Знайомо, правда? Так складається, що боротьба за клієнта за допомогою зниження ціни – це дорога в нікуди, яка призводить до того, що на ринку залишається лише найсильніший конкурент, не обов’язково найкращий. Та й він невдовзі буде «зализувати рани» після такої боротьби. Це метод знищення. Чи добре це для клієнта? Навряд чи, бо це знижує конкурентоздатність ринку, призводить до неабиякого зниження якості доступних продуктів. І вже точно недобре для галузі, в якій Ви працюєте, та й для економічного розвитку загалом.

Як домогтися, щоб клієнт, за якого ведеться боротьба, вибрав Вас, навіть якщо пропонуєте схожі з конкурентами послуги чи товар за вищою ціною? Чи це взагалі можливо? Ото ж бо й воно. У протилежному випадку концерн BMW вже давно би став банкрутом, а Coca-Cola була спогадом історії, бо програли би зі значно дешевшими аналогами продуктів. Якщо вважаєте, що ці фірми є лідерами свого сегменту, бо видають величезні кошти на дорогу рекламу, то хочемо Вас заспокоїти: вони також колись починали і не мали рекламних бюджетів. Натомість мали задуми власного розвитку, які реалізовували поступово.

Можливо, Ви також маєте задуми на майбутнє, які в житті реалізовуєте. Отримали певну освіту, маєте свій стиль буття, спосіб власної презентації, жестикуляції, а навіть окреслене коло друзів, посеред якого знаходитеся. Так само існує і Ваш бренд. Він існує в певному середовищі реципієнтів (адресатів), має свій дизайн, інформує про певні цінності та якість. Вживатимемо термін «бренд» як характеристику компанії, продукту, послуг та навіть особи. Велика конкурентоздатність на ринку призводить до того, що клієнти шукають особливостей, чітко окреслених і таких, що відповідають їх очікуванням. Висновок – чим виразнішою та чітко окресленішою є пропозиція, тим швидше її можна класифікувати за певними рамками – це одна з рис, що характеризують бренд.

 

СТРАТЕГІЯ БРЕНДУ

Маркетологи вказують на два ключові елементи, про які кожен бренд повинен дбати: стратегія бренду та стратегія комунікації бренду. У чому різниця? Перша дає змогу визначити пропозицію бренду, друга – план комунікації з ринком (клієнти, контрагенти). Ці дві складові є абсолютною основою, оскільки для того, щоб бренд почали поважати клієнти, він повинен бути виразним, мати свій характер і чіткий посил, що товар/послуга конкретно пропонує, а що ні. Так само як Ви. Тож як створити сильний бренд, який займе позицію лідера галузі або, принаймні, буде потужним у боротьбі з найсильнішими аналогами?

 

ПОЧИНАЙМО ВІД КОНКРЕТИКИ, ТОБТО СТВОРИМО СУТЬ БРЕНДУ

Базова річ, яку мусимо зробити, – це дуже детально окреслити, чим Ви займаєтесь. Чому це так важливо? Тому що сильний бренд характеризує одна основна «правильність»: у момент, коли хтось із ним стикається, у нього не повинно виникати ані найменшого сумніву, чого саме від бренду очікувати, який продукт за ним приховується або які послуги він може надати. Це надзвичайно важлива річ, про яку часто забувають підприємці, для яких брендом є сама фірма (а реально – її назва), де нерідко відбувається багато інших виробничих процесів. Наприклад, перукарня та магазин взуття; виробництво термоізоляції та дистрибуція підвісних стель тощо. Якщо Ви зацікавлені у створенні сильного бренду, здатного завоювати ринок, то працюйте з однією послугою чи товаром в одній галузі. А якщо хочете розширити свою діяльність – краще створіть окремий бренд.

І аналогічно в іншому напрямку: дуже сильно прийміть до серця свою діяльність, живіть нею. Якщо Ви продаєте будівельні матеріали, то не займайтеся штукатуркою чи іншими будівельними роботами. А якщо хочете цим займатися – створіть окремий бренд. Ваші клієнти не будуть мати зайвих запитань щодо Вашої комерційної пропозиції і їм легше буде рекомендувати Вас іншим. Чому це настільки важливо?

 

ДУМАЙТЕ, ДО КОГО ЗВЕРНЕТЕСЬ ІЗ КОМЕРЦІЙНОЮ ПРОПОЗИЦІЄЮ

Коли вже маєте детально окреслений профіль діяльності, наступним Вашим кроком є позиціонування бренду. Тут потрібно чітко визначити, де знаходиться наш бренд: на нижній, середній чи високій полиці (ціновій та якісній). Коло зацікавлених звужується. Це має важливе значення, оскільки безпосередньо підводить до наступного етапу – окреслення профілю Вашого клієнта, до якого маєте намір звернутися з пропозицією. Чи є ним середньостатистичний Іваненко? А, можливо, це дуже заможні люди світу бізнесу? Чим більше звужується коло, тим виразнішим буде Ваш бренд, а клієнт не матиме сумнівів, що вибрав саме те, що йому потрібно. Вам також буде легше оцінити, наприклад, рекламу у конкретному журналі: добра це чи погана інвестиція. Інформацію про читачів будь-якого періодичного видання Ви знайдете без проблем.

 

ПОДБАЙТЕ ПРО ЗОВНІШНІСТЬ

Розуміючи, що саме і кому пропонуєте, не забудьте про вигляд. Оточення краще сприймає правильно продуману візуалізацію бренду, так само як охайно одягнутих людей. Але не лише тому. Сьогодні нас щодня просто бомбардує величезна кількість інформації, якої житель нашої планети, скажімо, у сімнадцятому віці не отримував впродовж усього свого життя. Це означає, що наш мозок успішно фільтрує кожне повідомлення і кодує лише ті, що легко засвоюються, а також цінні з його погляду, інформаційні повідомлення.

Ми живемо в епоху зображень, бо картинки швидше передають нам більше інформації, аніж текстова колонка. Саме тому колористика бренду, зображення, за допомогою яких відбувається комунікація з оточенням, а також логотип набагато швидше дає змогу клієнтам запам’ятати бренд.

Інша річ – символіка, якою так вільно користуємось. За знаком стоять цінності, емоції, а також люди та ситуації. Власне, зі символів починаємо мислити в релігії (хрест, зірка Давида, інь і янь та ін.) або ж у маркетингу (надкушене яблуко чи дві золоті дуги, що утворюють літеру М. Гадаємо, у Вас не виникло жодних запитань, що це за бренди). Чи не варто створити добрий та обдуманий логотип, щоб краще вирізнятися на ринку?

 

ЕКСПОНУЙТЕ (ПОКАЗУЙТЕ) ТЕ, ЩО ВАС ВИРІЗНЯЄ

Тоді, коли всі у галузі роблять одне й те ж, мають однаковий стиль і якість, Вам потрібно зробити більше. І тут – поле до маневрів саме для Вас. Якщо конкуренти дають два роки гарантії на продукт/послугу, подумайте над додатковим періодом гарантії. Якщо Ви – власник приватного дитсадка, роздивіться, чи не виникли нові методи виховання дітей (наприклад, гривалізація), і застосуйте їх. Якщо конкуренти так само добре, як Ви ремонтують велосипеди, подумайте над впровадженням одноденного безкоштовного огляду велосипедів, наприклад, кожного сьомого дня місяця. Інформація про таку традицію розійдеться дуже швидко і забезпечить додаткову вартість бренду.

 

ТЕРПЕЛИВІСТЬ ТА КОНСЕКВЕНТНІСТЬ 

Стратегії бренду впроваджують в дію впродовж усього часу його існування. І це повинно бути незмінним. Результат –  репутація. Ми усі добре знаємо, що не збудуємо її за місяць чи за рік. Бренд повинен запам’ятовуватися, повинен  пройти випробування та тестування, після чого здобуде своє реноме на ринку. Це довгий процес, але надзвичайно вигідний, тому постарайтеся не збочити з обраної на початку дороги.

Коли вже повністю окреслите свій бренд, настане час здобувати клієнтів, тобто планувати стратегії комунікації торгової марки. Зауважте, будь ласка, що до цього моменту ми взагалі не згадували про фінансування. Опрацювання стратегії бренду – це завдання для Вас, яке не вимагає фінансування (точно не вимагає великих грошей), проте дуже багато дає для Вашого бренду. Аналогічна ситуація відбувається і зі стратегією комунікації торгової марки. Невелика фірма, що добре функціонує в мережі Інтернет, може з нульовим бюджетом непогано презентувати себе в мережі. Єдине, що потрібно зробити, виділити час і консеквентно, крок за кроком, реалізовувати опрацьовану стратегію комунікації торгової марки. Чим вона є за своєю суттю? Це план дій певного періоду і простору, що дає відповіді на запитання:

 

  • що хочемо сказати і чого хочемо досягти? Треба розуміти, що є метою Вашої комунікації. Чи хочете виглядати як експерт галузі? Якщо так, то навчайте своїх клієнтів, діліться з ними знаннями та дайте їм зрозуміти, що добре знаєте свою роботу. Якщо натомість хочете лише увійти до цієї галузі і представити свою компанію як нового постачальника товару/продукції – зосередьтеся на перевагах бренду, на тому, що Вас відрізняє від конкурентів, які потреби клієнтів Ви здатні задовільнити і які проблеми вирішити. Розмовляйте мовою користі Ваших адресатів. Хоча ці цілі можуть бути різними. Яка Ваша ціль?

 

  • до кого звертаєтеся? Мова йде про Вашого клієнта. Якщо добре пізнали його і розумієте на етапі створення бренду, це пункт не завдасть Вам клопоту.

 

  • як цього досягти? Окреслюємо точки дотику з клієнтом. Чи слухає він радіо, чи дивиться телевізор, чи читає газети? А можливо цілими днями просиджує у Фейсбуці і єдине, чим цікавиться, це розважальні Інтернет-портали? Ваш бренд повинен бути там, де Ваш клієнт. Якщо зумієте визначити, де можете зустріти свого клієнта, Вам не буде важко дати відповідь на запитання, як до нього дістатись.

 

  • коли маємо комунікувати (спілкуватися)? Відповідь на це запитання є складним, оскільки залежить значною мірою від поставленої мети. Якщо працюєте над створенням власної репутації – Ваша присутність повинна бути постійною. Якщо впроваджуєте новий продукт і плануєте «посіяти» інформацію про це у головах своїх клієнтів, то, можливо, для цього достатньо 2-3 місяців. Вирішіть, що саме хоче розповісти і скільки Вам необхідно часу для вирішення цього завдання.

 

  • за допомогою яких інструментів? І тут починаємо говорити про гроші. Залежно від того, якими каналами хочете (або повинні) передати необхідну інформацію своєму клієнту, такими будуть і носії Вашої інформації. Якщо працюєте над створенням репутації експерта – створіть блог і діліться на ньому знаннями, довідайтесь, які проблеми мають Ваші клієнти і поступово їх вирішуйте. Також будьте постійно присутніми у соціальних медіа. Це нічого не коштує, крім витраченого часу. Якщо ж Ви хочете поінформувати про Ваш продукт широке коло адресатів на території країни чи області, то необхідно буде купити рекламний час чи рекламну поверхню у ЗМІ. Оцінити, які ЗМІ вибрати і у що інвестувати, Вам допоможе окреслення бюджету, який Ви можете собі дозволити. У цей же ж період плавно виокремте, що саме Вам під силу, а що варто відкласти.

 

НАПРИКІНЦІ

Усі вищенаведені дані є лише ескізом того, як правильно взятися за опрацювання доброї маркетингової стратегії. Поміж детальними пунктами є ще багато істотних чинників, які теж варто брати до уваги.

Якщо опрацювання маркетингової стратегії Вам видається марудною та довгою процедурою… що ж, Ви маєте рацію! Але це заняття варте зусиль, навіть необхідне, щоб функціонувати на конкурентному ринку. Подбайте про це, бо якщо цього не зробите, це зробить Ваша конкуренція. А Вам же ж не хочеться бути на кілька кроків позаду, правда? Маємо для Вас також добру інформацію. Маркетингова стратегія не обов’язково мусить бути написана одним документом і бути Вашим «вироком» на кільканадцять років. Добра стратегія характеризується тим, що пристосовує бренд до змін поведінки клієнта на ринку та трендів комунікації. Якщо десять років тому найкращим розміщенням реклами були сторінки газет, то сьогодні цей тренд відходить на користь присутності в Інтернеті. А що, якби хтось закупив рекламну площу в пресі на 20 років вперед? Це не дало б йому ринкової переваги сьогодні.

Маркетингова стратегія – це справа, що постійно еволюціонує, і надзвичайно важливо, щоб ті, хто її створює, знали, якими знаряддями при цьому користуватися. Така стратегія існує виключно у Вашій голові і лише сила Вашої особистості є причиною того, що знаєте, що конкретно маєте робити у даний момент.

Стів Джобс, співтворець бренду Apple, Річардс Бренсон, творець концерну  Virgin – це лише два приклади видатних осіб, які знали, чого прагнуть від життя і чого хочуть для своїх брендів. Вони не мали списаного аркуша зі стратегією свого бізнесу та, незважаючи на це, досягли успіхів. Однак, не всі ми є такими цілеспрямованими особами, що мають закодований ген успіху в собі. Усвідомлюючи це, тим паче варто запланувати добру стратегію для бренду і чітко дотримуватися записаних у ній правил.