Адаптуй свій бізнес до генерації Z

Генерація Z, тобто покоління людей, народжених після 2000 року, становить 30% світової популяції. Її найстаріші представники вже стали дорослими і є самостійними та повноправними споживачами на ринку.

Тому компанії повинні знати специфічні характеристики цього покоління і адаптувати до нього власні бізнес-стратегії, маркетингові стратегії, адже через 10 років 1/3 всіх клієнтів у світі буде презентувати саме цю генерацію.

Рапорт «Покоління без кордонів», підготовлений англійською компанією OC&C Strategy Consultants показує, що Z-покоління відрізняється багато у чому від міленіалів – формує нові зразки і основу, а водночас має ще більш глобальний, універсальний характер.

Незалежно від країни погодження «зет» – це особи, народжені в добу рецесії, багатьох локальних воєн і проблем, пов’язаних із тероризмом, а з іншого боку – блискавичного розвитку нових технологій і соціальних ЗМІ. Тому представники цього покоління цінують відчуття безпеки і стабільності, і водночас намагаються вирізнитися і піддаються впливові друзів, зірок, у яких бачать авторитетів.

Це покоління характеризується 6 рисами:

  • Глобальний характер – представники покоління схожі один на одного у всьому світі
  • Піддаються впливам – частіше ніж інші покоління керуються думкою знайомих чи зірок
  • Більші вимоги – надалі важливими є ціна та якість продукту,а також його другорядні властивості, такі як екологія, унікальність, етичні аспекти бренду, великий вибір
  • Тяга до унікальності – у світі, здомінованому соціальними мережами багато молодих осіб відчувають сильну потребу якимось чином відрізнятися
  • Більш цінується також інноваційність
  • Пошук досвіду – представники цього покоління, ще більше ніж покоління міленіалістів, воліють тратити кошти на враження, досвід, а не на продукти
  • Соціальна відповідальність – свідоме споживання з урахуванням соціальної діяльності бренду, його етики, історії та репутації.

Дослідження групи з 15 500 респондентів, яку провела OC&C, показало, що, порівняно з безтурботними міленіалами, представники покоління Z у своїх фінансових рішеннях набагато частіше користуються здоровим глуздом. Понад 35% з них економлять гроші, перш ніж робити великі покупки, а 12% – вже економлять для пенсій. Це, однак, не означає, що Z не любить витрачати гроші.

Володіючи сумою в 3,4 трлн дол., вони генерують до 7% від загальних витрат домогосподарств, хоча вони все ще, переважно, підлітки і навіть діти.

Представники покоління Z масово присутні в соціальних медіа, але, на відміну від міленіалів, вони ставляться до таких типів веб-сайтів як
до інструментів і використовують їх більш з раціонального, ніж з емоційно боку. Вони часто використовують багато типів соціальних медіа та мають кілька облікових записів на кожному каналі. Лише одна з них, зарезервована для близьких друзів та родини, використовується для спорадичного розкриття реальної інформації про їх життя. З іншого боку, публічно доступні облікові записи ведуться регулярніше і служать свідомому створенню власного іміджу. Представники покоління Z надзвичайно чутливі до впливу друзів, знайомих та знаменитостей, в тому числі просто через соціальні медіа.

Це основне джерело отримання інформації та думок щодо соціального життя, політики, а також продуктів та послуг.

 

ЯК ЗАЛУЧИТИ КЛІЄНТІВ ПОКОЛІННЯ Z

З огляду на специфічні особливості покоління Z, компаніям слід розробити новий бізнес-підхід до цієї постійно зростаючої групи клієнтів.

Бренди та торгові мережі повинні вжити наступних дій, щоб «здобути» Z-клієнтів:

 

Нова сегментація – оскільки ми маємо справу з дуже однорідною групою клієнтів, сегментація по винна значною мірою базуватися на вивченні тенденцій в Інтернеті та соціальних медіа, відстеженні груп впливів, що визначають конкретний тип досвіду.

Приклад: Бренд Gymshark, створений у 2012 році групою підлітків, зумів зібрати 2,7 мільйона відданих шанувальників в Instagram і в даний час є одним з найбільш швидко зростаючих спортивних брендів.

 

Бізнес-модель, що відповідає потребі унікальності – створюючи нові продукти та послуги, слід враховувати необхідність виділятися чимось незвичним, нетиповим, хоча все ще в межах відомих брендів та з упізнаваним логотипом.

Приклад: Nike дозволяє споживачам персоналізувати своє взуття через NikeiD. Інструменти для персоналізації, доступні в Інтернеті, стали ключовим елементом, що стимулює розвиток каналу, орієнтованого на безпосереднє досягнення споживача.

 

Формування цінності з досвіду – тільки покупки повинні стати досвідом для покупців, і слід подбати про поглиблення відносин між споживачем та брендом.

Приклад: Belong by Game запустила мережу ігрових арен у Великобританії. Кожна з арен має власний календар заходів, змагань та соціальних вечорів. Споруди приваблюють багатьох молодих споживачів, і відвідувачі арен витрачають більше, ніж клієнти тієї ж компанії, хто користується звичайними магазинами.

 

Потенціал спільнот клієнтів – роздрібні бренди та мережі можуть отримати прямий доступ до клієнтів, а також «спровокувати» взаємодію між ними та знаменитостями / послами бренду, будуючи власні соціальні мережі.

Приклад: Мережа магазинів косметики Sephora має активну Інтернет- спільноту з виділеними тематичними підгрупами для людей, які хочуть обговорити важливі для них теми (наприклад, «проблемна шкіра», «способи отримати густе волосся» тощо), ділитися порадами та надихати один одного.

 

Ефект соціальної мережі – добре спланована стратегія охоплення споживачів різними типами соціальних каналів, орієнтована на прямий і швидкий контакт з клієнтами.

Приклад: бренд лаків для нігтів NeoNail запропонував своїм шанувальникам спільно створити нову колекцію гібридних лаків. У режимі прозорого голосування на корпоративному веб-сайті та обмінній платформі шанувальники NeoNail обрали назву колекції, її амбасадорів та кольори нових гібридних лаків.

 

Соціальна відповідальність – клієнти покоління Z вимагають, щоб бренди більш ніж середньо статистично брали участь у питаннях соціальної відповідальності та турботи про охорону навколишнього середовища.

Приклад: Mokosh, виробник натуральної косметики для догляду за тілом, продає продукцію в упаковці, що легко переробляється; організовує благодійні акції.

 

Проста розповідь – споживачі Z-покоління оточені медіа-шумом та інформаційним перенасиченням. Для того, щоб повідомлення дійшло до них, потрібна виняткова чіткість розповіді та простота повідомлення.

Приклад: польський бренд кондитерських виробів Wedel у кампанії «Відчуй радість дитини» повернувся до «коріння» самого бренду. А марка у вигляді хлопчика на зебрі – візуальний підпис бренду – і через смішні історії з мораллю, які вона використовує в рекламі, будує емоційний зв’язок між споживачами та брендом.